15.3.2014
Älä puhalla saippuakuplia

Tässä MIFin blogiin tekemäni vieraskirjoitus markkinoinnin ja viestinnän murroksesta.

Markkinointi ja viestintä ovat suuressa murroksessa “ pakkohan se on uskoa. Verkkotyökalut ja sosiaalinen media ovat luoneet uudenlaisen avoimuuden, joka muuttaa työmme pelisääntöjä.

Tässä muutoksessa kaksi eniten hypetettyä teemaa ovat sisällöntuotanto ja kriisiviestintä. Muutokseen myönteisesti suhtautuvat näkevät ison mahdollisuuden sisältömarkkinoinnissa. Puhutaan ”merkityksellisestä” sisällöstä ja sen tehokkaasta levittämisestä verkon avulla, tavoitteena ”tuottaa arvoa” sidosryhmille ja saada mahdollisimman paljon ”ansaittua näkyvyyttä”. Avoimuuden toinen ääripää on julkisuuden hallitsemattomuus. Kriisiviestintä tarjoaa lääkkeitä ja ennaltaehkäisyä tilanteisiin, joissa julkisuus ja avoimuus kääntyvät viestijää vastaan. Olemme nähneet lukuisia esimerkkejä, joissa julkisuuteen nousseita kielteisiä asioita on huonolla menestyksellä yritetty tukahduttaa menneen maailman viestintäkäytännöillä.

Jo viitisen vuotta sitten keskustelin monen asioista perillä olleen ihmisen kanssa hyvästä hallinnointitavasta. Monia suorastaan pelotti, että usealle yritykselle hyvä hallinnointitapa tarkoitti lähinnä verkkosivujen sijoittajaviestintäosiossa kuvattuja viestejä, ei itse asian subtanssia. Tärkeintä oli siis se, miltä asiat viestinnän kautta näyttivät, ei se, mikä asioiden todellinen laita oli.

Kuitenkin vain muutama vuosi aiemmin koko yritysmaailmaa oli ravisuttanut tapaus Enron. Minusta on huomion arvoista, että taloushallinnon puolella herättiin silloin kehittämään prosesseja ja käytäntöjä. Rahaprosessihan on yrityksen reaaliprosessin ilmentymä. Taloushallinnon käytäntöjä parantamalla haluttiin varmistaa, että väärinkäytöksiä ei pääse syntymään. Apuna oli lainsäädäntö niin USA:ssa kuin Euroopassakin, mutta taloushallinnossa alettiin todellakin proaktiivisesti tavoitella läpinäkyvyyttä. Kehitys on jatkunut katkeamatta, ja siitä on nähty olevan suurta hyötyä yritysten johtamisessa.

Saman toivoisin tapahtuvan viestinnässä. Myös viestintä voi parhaimmillaan vain heijastaa yrityksen todellisuutta. Päälleliimaukset paljastuvat nykyään armottomasti. Yritysten etiikka on yhä tarkemman syynin kohteena, ja toisaalta eettisesti kestävä johtaminen saa myönteistä julkisuutta. Looginen johtopäätös on siis, että viestintää ei voi enää kehittää irrallaan muusta johtamisesta.

Palataan vielä sisällöntuotantoon. Edellä kuvattu periaate pätee siinäkin. On hetkittäin pelottavaa, miten markkinoinnissa hehkutetaan verkon tuomia mahdollisuuksia sisällön jakamisessa. Uusin markkinointi-ihmisten yrityksille keksimä pelote on se, että myös b-to-b-kaupassa ostopäätös on verkkosisältöjen pohjalta jo käytännössä tehty ennen kuin asiakas on tavannut yhtäkään yrityksen edustajaa.

En ole sinällään eri mieltä. Sisällöntuotanto on mahdollisuus, kyllä, mutta ei irrallaan muusta toiminnasta. Ratkaiseva on aina se totuuden hetki, jolloin asiakas lopulta kohtaa yrityksen edustajan tai yrityksen toimittaman tuotteen tai palvelun. Silloin on taas kyse reaaliprosessista, ja jos se pettää, mikään sisällöntuotanto ei korvaa syntynyttä uskottavuuden menetystä. Olisihan paradoksaalista, jos nyt alamme kilvan puhaltaa saippuakuplia, kun käytössämme on viestintätyökalut, jotka puhkaisevat ne entistä nopeammin ja varmemmin.

Puhuessani ajatusjohtajuudesta korostan aina yrityksen osaamisen, substanssin ja yrityskulttuurin merkitystä ajatusjohtajuuden tavoittelussa. Ne ovat kestävän ajatusjohtajuuden kivijalka. Viestintä on niiden ilmentymä. Meillä on nyt käytössämme loistavat työkalut monensuuntaiseen, mielekkääseen viestintään. Mutta onnistuaksemme lopullisessa liiketoiminnallisessamme tavoitteessamme pitää johtaminen ja viestintä linkittää tiiviisti yhteen.



Kommentit